Минус-слова и минус-площадки: полное руководство + готовые списки

Две самые частые причины слива бюджета в Яндекс.Директе — нецелевые поисковые запросы и мусорные площадки в РСЯ. Лечатся они разными инструментами, и их постоянно путают: минус-слова добавляют в сети, где они почти не работают, а площадки пытаются «заминусовать» на Поиске, где их попросту нет. Разберёмся, что есть что, как собрать и то и другое и куда это правильно добавить.

Минус-слова и минус-площадки — это не одно и то же

Названия похожи, но это два разных механизма для двух разных типов трафика.

Минус-слова (минус-фразы) работают на Поиске. Это слова и фразы, по которым ваше объявление показываться не должно. Пользователь вводит запрос — если в нём есть минус-слово, показа не будет. Классический пример: вы продаёте новые автомобили и добавляете -бу, -ремонт, -своими руками, чтобы не платить за тех, кто ищет совсем другое.

Минус-площадки (запрещённые площадки) работают в РСЯ — Рекламной сети Яндекса. В сетях объявление показывается не по запросу, а на сайтах и в приложениях-партнёрах. Минус-площадка — это конкретный сайт или приложение (example.com, dsp.yandex.ru, мобильные игры с id вроде com.something.app), на котором вы запрещаете показ, потому что он даёт дорогой мусорный трафик без конверсий.

Коротко суть различия:

Главный вывод: на Поиск идут минус-слова, в РСЯ — минус-площадки. Минус-слова в сетях технически добавить можно, но работают они там слабо и непредсказуемо: показ в РСЯ определяется тематикой и поведением пользователя, а не точным текстом запроса. Поэтому чистка РСЯ — это в первую очередь площадки.

Как собрать минус-слова

Минус-слова бывают двух видов, и собирают их по-разному.

Стартовый список «до запуска»

Ещё до старта кампании есть очевидный мусор, который можно отсечь сразу. Обычно его группируют по категориям:

• Бесплатно и «сделай сам»: бесплатно, скачать, своими руками, самостоятельно, инструкция.
• Вторичка и ремонт (если продаёте новое): бу, б у, подержанный, ремонт, починить, восстановление.
• Работа и обучение: вакансия, работа, зарплата, курсы, обучение, отзывы сотрудников.
• Информационные запросы: что такое, как, чем отличается, википедия, форум.
• Чужие города и регионы, если вы работаете локально.
• Конкуренты и чужие бренды, по которым вы не хотите показываться.

Эти универсальные категории удобно держать под рукой готовым списком — мы собрали такой на странице минус-слова для Яндекс.Директа: берёте базовый набор и адаптируете под свою нишу.

Рабочий список «по факту»

Самые ценные минус-слова появляются уже после запуска — из реальных данных. Откройте отчёт по поисковым запросам (Мастер отчётов → срез «Поисковый запрос») и пройдитесь по фразам, по которым были клики. Всё, что не относится к вашему предложению, отправляется в минус-слова.

Простой пример. Вы продаёте кухни на заказ, в отчёте видите запросы:

кухни на заказ          → целевой, оставляем
кухни на заказ авито    → площадка-агрегатор, минусуем -авито
кухни на заказ работа   → ищут вакансию, минусуем -работа
кухни на заказ чертежи   → хотят сделать сами, минусуем -чертежи

Три клика из четырёх были бы потрачены впустую — а теперь по этим словам показов не будет. Такую чистку стоит повторять регулярно: на старте — раз в неделю, дальше — раз в месяц.

Как собрать минус-площадки

Площадки чистят по отчёту по площадкам (Мастер отчётов → срез «Название площадки» или «Тип площадки» → «Внешние сети»). Логика простая: ищем сайты и приложения, которые тратят бюджет, но не приносят результата.

На что смотреть:

• Расход есть, конверсий нет. Площадка скликала заметную сумму и не дала ни одной заявки — кандидат на отключение.
• Аномальный CTR. Очень высокий CTR в РСЯ часто означает не интерес, а случайные клики (фрод, кликбейт, мобильные игры).
• Глубина просмотра около нуля и отказы под 100% — трафик не доходит до сайта осмысленно.
• Мобильные приложения (com.*, id*) — частый источник «пальцевого» трафика, особенно детские игры.

Кроме индивидуальной чистки, есть универсальный «чёрный список» площадок, которые мусорят почти у всех рекламодателей. Готовый набор таких доменов и приложений лежит на странице минус-площадки для РСЯ — его можно добавить разом как базовую защиту, а дальше дочищать уже по своим данным.

Куда добавлять в кабинете

Здесь и кроется частая путаница — у каждого инструмента своё место.

Минус-слова. На уровне кампании: Кампания → редактирование → блок «Минус-фразы». Сюда добавляют общий список для всей кампании. Можно задавать минус-слова и на уровне группы, и даже на уровне отдельной фразы — но для большинства задач хватает уровня кампании.

Минус-площадки. Тоже на уровне кампании: Кампания → «Запрещённые площадки и внешние сети». Вставляете список доменов и id приложений — показы там прекращаются. На уровне аккаунта в настройках есть общий список запрещённых площадок, который применяется ко всем кампаниям сразу, — удобно для базового «чёрного списка».

Запомнить просто: минус-слова → «Минус-фразы», площадки → «Запрещённые площадки». Перепутать их в интерфейсе сложно, а вот перепутать, что куда собирать, — легко.

Операторы в минус-фразах

Минус-слова — это не только отдельные слова, но и управление словоформами с помощью операторов. По умолчанию минус-слово отсекает все формы слова: -стол уберёт и «столы», и «столу», и «столами». Обычно это удобно, но иногда перебор.

• Кавычки " " — фиксируют фразу как единое целое. -"ремонт квартир" отсечёт показы, где встречается именно это словосочетание, не трогая отдельные «ремонт» и «квартиры».
• Восклицательный знак ! — фиксирует точную словоформу. -!ремонт уберёт «ремонт», но оставит «ремонтный», «ремонтировать».
• Минус-фраза из нескольких слов срабатывает, только когда в запросе есть все эти слова. -ремонт квартир не отсечёт запрос со словом «ремонт» без «квартир».

Подробный разбор всех операторов соответствия — кавычки, восклицательный и плюс — с примерами есть в материале про операторы Яндекс.Директа.

Главная ловушка: полное перекрытие фразы

Это ошибка, которая молча убивает целые ключевые фразы, и её допускают чаще всего.

Суть в том, что минус-слово сильнее ключевой фразы. Если слово из вашей же целевой фразы попадает в минус-слова, эта фраза перестаёт показываться полностью — и никакой ошибки кабинет не покажет.

Пример. У вас есть целевая фраза шкаф купе на заказ. Во время чистки запросов вы видите мусор «шкаф бу купе» и решаете заминусовать -купе, не подумав. Результат: ваша основная фраза шкаф купе на заказ содержит слово «купе» — и теперь не показывается вообще. Бюджет не тратится, но и заявок нет, а вы ищете причину где угодно, только не в минус-словах.

Как не попасть в ловушку:

• Минусуйте словосочетаниями, а не отдельными словами. Вместо -купе добавьте -"шкаф бу" или -бу — отсечёте именно мусорный запрос, не задев целевую фразу.
• Перед добавлением проверьте, не входит ли это слово в ваши рабочие ключи. Если входит — берите более узкую минус-фразу.
• Помните про кросс-минусовку. Внутреннее пересечение ваших же фраз — отдельная тема: как развести фразы вроде «диван» и «диван угловой», читайте в статье про кросс-минусовку.

Тот же принцип работает и в обратную сторону: слишком широкое минус-слово на старте (-цена, -стоимость) может отрезать вполне конверсионные запросы «цена шкафа купе». Всегда задавайте себе вопрос: «А нет ли у меня целевых запросов с этим словом?»

Чек-лист

1. Поиск чистим минус-словами, РСЯ — минус-площадками. Не наоборот.
2. Стартовый список минус-слов — из универсальных категорий, рабочий — из отчёта по поисковым запросам.
3. Площадки — из отчёта по площадкам: расход есть, конверсий нет → в запрещённые.
4. Минус-слова → блок «Минус-фразы», площадки → «Запрещённые площадки», на уровне кампании.
5. Управляйте словоформами операторами " " и !, чтобы не отсечь лишнее.
6. Главное — не перекрыть минус-словом собственную целевую фразу. Минусуйте словосочетаниями.

Собирать всё это руками по выгрузкам — долго и легко ошибиться. Если не хочется вычитывать сотни строк, загрузите отчёт в AdsInsight: сервис сам найдёт нецелевые запросы и мусорные площадки по вашим данным, посчитает, сколько они съели, и отдаст готовые списки минус-слов и минус-площадок — останется вставить их в кабинет.